对所有人来说,2020年的春节或许都是有史以来最难忘的一个春节——新冠疫情席卷全球,“宅在家”成为大多数人主动或被动的选择。疫情不仅在公共健康层面带来了巨大的冲击,更在经济层面造成了广泛的影响,特别对于旅游和酒店行业而言,更是首当其冲。客源几乎消失、营运消杀成本高企、交叉感染风险不断……中国饭店协会发布的相关报告显示,今年前2个月,国内酒店和民宿类等住宿企业营业额损失超670亿元。根据企查查相关数据,2020年1季度,我国酒店相关企业注册量创下近5年来新低,仅有6.6万家企业新成立,而被注销的酒店企业达到1.3万家。注册和注销比是5.3,也是近5年新低。如果说这是行业的寒冬,恐怕也不为过。

    但寒冬过后,便是春天,危机的另一面,往往是变革的机会。被儒家奉为“六经之首”、“大道之源”的《易经》曾用9个字精辟地概括了这一朴素法则——“穷则变,变则通,通则久。”在人类历史上,类似的例子不胜枚举:战国时期诸侯相争两百余年,民不聊生,引起社会经济、社会结构和思想文化各层面的巨大变革,最终由秦一统六国,开创了中国历史上的大一统时代。十四世纪中期,席卷整个欧洲的“黑死病”夺走了三分之一欧洲人的生命,对整个欧洲社会的政治、经济、文化、宗教、科技都造成巨大冲击,却在无意中动摇了看似牢不可破的教会专制,让欧洲文明得以走出黑暗的中世纪,客观上成为了文艺复兴运动的催化剂,直接改变了欧洲文明的走向。

    南怀瑾在解读这9个字的时候用了历史上的三类人来阐述:“第一等人是智慧的领导者,晓得下一步是怎么变,便领导人家跟着变,永远站在变的前头;第二等人是应变,你变我也变,跟着变;第三等人是人家变了以后,他还站在原地不动,人家走过去了他在后边骂:‘格老子你变得那么快,我还没有准备你就先变了!’……”回到这次疫情,我们往往也能看到这三类人的存在。而在酒店行业,在“自救”和“互助”的同时,也不乏有人站出来,试图找到这场危机之后的机会,看懂下一步该怎么变。

    一场在线对话,两位行业“教父”引发的集体思考

    5月28日,一场通过互联网跨越国界的直播,引起了酒店业内外的关注。这场直播并不是时下热门的“老板带货”类型直播,却也可以说是一次“带货”——带来的是关于酒店行业所面临的危机、自救和重启的方案以及行业未来走向的干货。这些干货来自于两位业界“教父”级大佬的对话,其中一方是传奇性的连续创业者,华住酒店集团的创始人、董事长兼CEO季琦,而另一方则是欧洲最大的酒店集团法国雅高集团主席兼CEO塞巴斯蒂安·巴赞。这场对话,可以说是全球酒店行业的领导者共谋行业未来的一个缩影。

雅高集团董事长兼CEO塞巴斯蒂安·巴赞

    据统计,这场直播吸引了130余万人的关注,其效应不仅停留在酒店行业内,也成功“出圈”,成为了又一话题性网络事件。

    一场行业对话,为何会引起如此多的关注?

    首要的原因,恐怕还是在人。对话的一方季琦,本身是携程、如家的发起人和创始人之一,而华住是他的第三次创业,如今已经成为国内连锁酒店行业毋庸置疑的头部企业。在季琦的创业经历里,他也经历了非典。当时,他并未因为疫情导致的行业低迷而退却,反而在非典疫情中,看到了潜藏的机会和阳光的未来,创造了中国酒店行业的一个奇迹。而至于对话的另一方巴赞,他不仅是欧洲最大酒店集团雅高的领导者,更是横跨金融、地产、酒店行业的商界精英,对行业趋势和世界经济走向有着独特而深刻的洞察。作为雅高集团主席兼CEO,巴赞在酒店行业有着丰富的经验,同时他又对欧洲、美国和中国都非常熟悉,他的观点很大程度上代表了国际酒店行业的主流视角。可以说,传奇性的东道主,加上明星级的嘉宾,让这场对话意义非凡,令人期待。

    其次,在中国疫情基本得到控制,而全球疫情却仍在蔓延的特殊时期,开启这样一个关于酒店业面临的危机、挑战和机遇的特殊话题,本身就具有极强的吸引力。疫情与世界上的每个人相关,而旅游和酒店行业,同样也与每个人都息息相关。除了行业内部的人们在关心何时能够复苏,未来的生意要怎么做,普罗大众同样非常关心何时可以再度出行,疫情期间应该如何最大程度地保护自己,而疫情过后我们又该选择怎样的酒店。这些话题,既具有行业的特殊性,又具有民生的普适性。而在这个时间点,用一个这样的话题来引发行业甚至社会讨论,而不是跟风“带货”,体现了华住作为酒店业头部企业的领导力。

华住集团创始人、董事长兼CEO季琦和主持人袁鸣

    而从直播数据上看,这场对话之所以引起广泛关注的核心原因还是内容。从直播开始后不久,在线人数呈阶梯式上升,这表明随着对话的深入,其所探讨的问题所获得的关注度也越来越高,直播的内容得到了观众的认可。在诸多老总开直播“带货”的趋势下,季琦这场直播首秀却以“干货”赢得了关注——充满了思想的碰撞和对未来的独到见解,并且有极具指导意义的建设性意见,“高含金量”或许才是人气直播的真正秘密。

    那些没能摧毁我们的,使我们更强大

    在这场对话中,季琦引用了尼采的名言:“那些没能摧毁我们的,使我们更强大。”这句话曾鼓舞着无数创业者奋勇向前,而季琦也曾在他写的几封内部信件中数次引用它,表达自己对华住未来和行业未来的信心。

    季琦认为,这次疫情虽然给酒店行业带来了沉重的打击,但同时也是一次优胜劣汰的机会,市场会对酒店业提出更高的要求,而优秀的酒店集团正可以通过这次疫情再次提升运营方式和服务品质。例如,华住看到了消杀工作在酒店服务中的重要性,许多防疫措施将被作为常态化举措,在疫情之后也被保留下来,这必将进一步提升华住旗下酒店的用户体验。作为头部企业,华住对行业复苏有着天然的责任。

    中国酒店行业刚刚进入以连锁酒店为标志的3.0时代,疫情提高了人们对酒店服务的要求和认知,淘汰了一批不合格的、过时的酒店业态,并抑制了房租的不理性增长,在客观上对市场起到了优胜劣汰的筛选作用,长远来看有利于行业的健康转型和发展。“阳光普照,大好河山”,这便是季琦对未来充满信心的定论。凭借华住所拥有的大连锁优势,在他看来,疫情就好像是一次严冬中的大雪,农村的孩子都知道,虽然严冬难熬,但严冬过后,害虫尽除,大地回春,来年必定将迎来盼望已久的丰收。

    无独有偶,巴赞则引用了邱吉尔的名言:“灾难会带来机遇。”他同样看到了在这场危机背后,酒店行业进行变革和升级的机会。

    全球酒店业有着15亿游客的庞大规模,巴赞认为这15亿人的旅行需求只会因为疫情而被暂时压制,但并不会长期消失。在疫情结束之后,这15亿人的需求会回归,甚至引起报复性反弹。同时,巴赞认为这次疫情是对酒店行业的一次考验,对于真正有实力的酒店集团而言,也是一次扩大规模、展示实力的好时机。

    疫情期间不裁员,不减薪,与所有加盟商共渡难关

    在这场对话中,季琦也非常自豪地向巴赞介绍了华住在疫情期间所作出的坚持。2月2日,当时正是大年初九,国内疫情处于高峰期,旅游酒店行业一片萧杀,各大航司、酒店集团及OTA平台先后推行针对疫情的“免费退订”政策。华住集团第一时间发布退改政策,共取消400多万份订单,涉及金额70亿元。在这种情况下,作为华住创始人和董事长的季琦发布了一份内部信,宣布了一系列政策:承诺不裁员、不减薪,季琦自己捐出全部薪酬,而公司高层则主动降薪;不关店不歇业,做好防疫措施,推行无接触服务;对武汉加盟商免收加盟费,对其他城市的门店减半收取;强化现金流管理,继续推进3年“千城万店”计划。在疫情期间,华住坚持开店,担负起一家酒店集团应负的社会责任,为超过35000名医护人员和志愿者提供住宿。出于对华住的信任,和华住本身对加盟商直接有效的管理,几乎所有的加盟商都跟华住集团保持共进退。季琦表示,华住在疫情期间同样遇到了各种各样的困难,但就是这种从上到下的团结一心,使华住度过了最艰难的时期。

    而在这次直播中,季琦同样为加盟商和有志于进入酒店行业的年轻人留出了在线交流的时间。在交流中,季琦客观而理性地分析了疫情给酒店行业带来的三个利空和两个利好,行业整体将面对更多的不确定性。但即使如此,他认为虽然酒店业可能不是最好的投资,但还是一个非常好的投资。对于投资者而言,一个小型经济型连锁酒店只要几百万就能做,行业的需求即使暂时被压制,但本质上还是长期存在。如果横向对比餐饮业,酒店业的风险更小,而相比如今火热的互联网、电商行业,这些行业看似风光,但却最终只能容纳寥寥几家头部企业,并不适合所有人都去做。

    拥有20多家华住加盟店的刘兰荣经历过2003年的非典,彼时还经营着单体酒店的她仍旧难以忘记面对疫情时的那份无助和孤独。她坦言,这次在华住的大家庭里,那种难受的感觉再也不会有了,有信心与华住一同渡过难关。

    “疫情开始确实心里很慌,是华住给我们加盟商提供了坚强的后盾。”

    90后酒店投资者马赫经营着3家华住加盟店,他在直播中分享称,华住委派的店长第一时间回到酒店组织工作,季琦也发来了一封真诚的信件。他表示,华住对其一家参与接待疑似病患和医务人员的酒店进行了全面的消杀以及布草销毁、替换工作,帮助酒店迅速恢复了正常营业状态。华住的多维度支持让初涉酒店业的马赫在疫情应对中变得“心中有谱”。

    针对投资者和加盟商的一些实际问题,季琦也分享了自己的不少经验。例如,针对不同级别城市的开店问题,季琦认为“一线城市的核心地带可以随便开,只要能找到合适的物业出租,开越多赚越多。”而对于“三四线、四五线城市,甚至一些小镇比如西塘、南浔,必须要保护(单店利益)”,注意控制开店数量。华住对加盟商选择的物业有着很高的标准和要求,在嘉兴经营酒店的马赫问季琦,在三四线城市很难找到高标准的物业,是否可以适当降低标准?季琦的答案是,越是小城市,越要找门脸豪华、大堂足够大的物业来开酒店,“这样你可以把这里变成当地的一个活动中心,提升酒店附加价值”,这是在大城市无法做到的。

季琦与加盟商和主持人合影

    疫情在各行业都推动了“免接触服务”“无人服务”的兴起,而在这方面,华住集团早已做好了准备。华住的多个门店都可以通过自助Check-in系统实现登记、选房、身份证扫描、人脸识别,同时可以通过机器人实现客房送餐,大大减少了人与人之间的直接接触,减少了感染风险。

    对于未来,季琦提到了几个关键词:一过性,下沉市场。疫情是一过性的,但人类远行的动力永远不会被消除,而这正是整个行业复兴的基石。对行业来说,疫情也让我们更加重视下沉市场的需求,这是基于对酒店业即将迈入3.0时代的判断。3.0时代是连锁化、集约化、效率化、品牌化、平台化的时代。目前,中国的酒店业还处在连锁的初级阶段,连锁化率才20%左右,相比发达国家的70%还有很大距离。我们还有很长的路要走。

    结语

    “冬将尽,春可期,山河无恙,人间皆安”,抗疫期间的明星医生,华山医院感染科主任张文宏曾用手边的记号笔写下这14字寄语,鼓励大家坚持多“闷一闷”,希望就在前方。国内疫情的走势,证明了张医生的判断。而对于酒店行业,除了可能需要更多一点的时间,又何尝不是如此。作为国内酒店行业的头部企业,华住在这个时间段带来的这场直播对话带给许多人启发,或许将成为整个行业展开深度思考和讨论的起点。经过这次疫情,酒店行业所需要的不仅仅是“重启”,更是“重生”和“进化”。